Kategori: Attribution

Hvorfor er marketing attribution vigtigt?

Marketing attribution er en måde du kan identificere forskellige brugerevents, der på den ene eller anden måde bidrager til et ønsket outcome. Det kan f.eks. være salg.

Det giver dig en bedre forståelse for hvilke kombinationer af events der i hvilken rækkefølge har været med til at en bruger eksempelvis har købt et produkt.

Hvilke attributionsmodeller findes der?

Der findes seks forskellige attributionsmodeller:
Første interaktion
Sidste interaktion
Sidste ikke-direkte klik
Lineær
Tidsforfald; og
Positionsbaseret

Ved at analysere hver af disse, kan du få en bedre forståelse for ROI’en for hver af dine marketingkanaler.

Lad os tage et hurtigt kig på de forskellige modeller.

Første interaktion

Denne model giver 100% af værdien til et enkelt klik/interaktion—i dette tilfælde den første interaktion en bruger har med dit brand, før de i sidste ende konverterer til eksempelvis kunde.

Hvis en kunde først finder dit brand på Pinterest, vil 100% af værdien for en evt. konvertering blive tilskrevet Pinterest, uanset hvor mange og hvilke interaktioner samme kunde har med dit brand inden de køber noget.

Sidste interaktion

Sidste interaktion (også kendt som “last-click” og “last-touch”) giver 100% af værdien til den sidste interaktion en bruger havde før de konverterede.

Forestil dig en besøgende eksempelvis finder din hjemmeside gennem organisk søgning, og derefter ser en Facebook annonce og klikker i den. Senere samme dag går samme besøgende direkte ind på din hjemmeside og køber et produkt.

I det her tilfælde vil 100% af værdien blive tilskrevet direkte trafik kanalen fordi det var den sidste interaktion før konverteringen.

Sidste ikke-direkte klik

Som navnet indikerer, tilskriver denne model 100% af værdien til det sidste ikke-direkte klik.

Dvs. hvis vi tager samme case som ovenfor hvor en kunde først søger dit brand frem organisk og derefter klikker i en Facebook annonce, for til sidst at gå direkte ind på dit site for at købe, vil værdien blive tilskrevet Facebook annoncen.

Ved at eliminere direkte trafik fra din attributionsmodel kan du bedre tilskrive værdi til den egentlige kanal der ledte til konverteringen.

Lineær

Med en lineær model bliver værdien ligeligt fordelt på alle de touchpoints der har været på kunderejsen.

Lad os sige en kunde finder dit brand på Instagram, tilmelder sig dit nyhedsbrev, og klikker et link i en af dine e-mails. Senere på ugen går de direkte ind på dit site og køber for 500kr.

Her er der tre forskellige touchpoints som alle får 33% af værdien, eller 166 kroners værdi tilskrevet.

Tidsforfald

Denne model minder meget om den lineære ved at den fordeler værdien mellem de forskellige events. Det der er anderledes ved tidsforfaldsmodellen er at den også tager i betragning hvornår de forskellige events er sket.

Så de events der sker tættere på konverteringen får tilskrevet mere værdi end de events der er sket lang tid før konverteringen.

Den første interaktion får derfor mindst værdi tilskrevet, og den sidste interaktion får mest værdi tilskrevet.

Positionsbaseret

Denne er også kaldet U-formet attribution, og den deler værdien for konverteringen mellem den første interaktion med dit brand og det øjeblik brugeren konveterer.

40% af værdien bliver derfor tilskrevet de to interaktioner (første og selve konverteringen), og de resterende 20% bliver så fordelt på alle interaktioner der er sket ind i mellem disse.

Lyt med i ovenstående afsnit hvis du vil lære mere om attribution og hvordan du bruger det i både B2C og B2B.